يلتزم مديرو الأعمال والمؤسسات غير الربحية والجمعيات بموارد العلاقات العامة الخاصة بهم من أجل (1) القيام بشيء ما بشأن سلوكيات تلك الجماهير الخارجية المهمة التي تؤثر بشكل أكبر على عملياتهم ، (2) إنشاء نوع من تغيير سلوك أصحاب المصلحة الخارجيين الذي يؤدي مباشرة إلى تحقيقهم الأهداف الإدارية ، و (3) القيام بذلك عن طريق إقناع هؤلاء الأشخاص الرئيسيين من الخارج بطريقتهم في التفكير من خلال المساعدة في تحريكهم لاتخاذ الإجراءات التي تسمح لقسمهم أو قسمهم أو الشركة الفرعية بالنجاح - مما يزيد بشكل كبير من فرص نجاح عملياتهم.
وبالتالي ، يغذي محرك نموهم الاقتصادي ونمو الأمة ككل.
ولكن ، في الواقع ، يتطلب الأمر أكثر من النوايا الحسنة لأي مدير لتغيير التصور الفردي الذي يؤدي إلى تغيير السلوكيات ، وهو شيء ذو أهمية عميقة لجميع مديري الأعمال والمؤسسات غير الربحية والجمعيات.
ما يحتاجون إليه هو مخطط علاقات عامة بسيط يجعل الجميع يعملون تجاه نفس سلوكيات الجمهور الخارجي مما يضمن أن جهود العلاقات العامة للمؤسسة تظل مركزة بشكل حاد.
على سبيل المثال ، مخطط مثل هذا: يتصرف الناس بناءً على تصورهم الخاص للحقائق المعروضة عليهم ، مما يؤدي إلى سلوكيات يمكن التنبؤ بها حول شيء يمكن القيام به. عندما نخلق هذا الرأي أو نغيره أو نعززه من خلال الوصول إلى الأشخاص الذين تؤثر سلوكياتهم على المنظمة أكثر من غيرهم وإقناعهم والانتقال إلى الإجراء المطلوب ، يتم إنجاز مهمة العلاقات العامة.
وبهذه الطريقة ، يمكن لمديري الأعمال والمؤسسات غير الربحية والجمعيات رؤية نتائج مثل مقترحات جديدة للتحالفات الاستراتيجية والمشاريع المشتركة ؛ العملاء الذين يجرون عمليات شراء متكررة ؛ آفاق تبدأ في العمل معهم ؛ طلبات العضوية آخذة في الارتفاع ؛ مانحو رأس المال أو تحديد المصادر التي تبحث في طريقها ، بل وترتد في زيارات صالة العرض.
لكن كيف ينجح هؤلاء المديرون في تحقيق ذلك يشكل تحديًا حقيقيًا.
وإليك كيف يمكن لأفضلهم القيام بذلك. يكتشفون من بين جماهيرهم الخارجية الرئيسية يتصرف بطرق تساعد أو تعيق تحقيق أهدافهم. بعد ذلك ، يقومون بإدراجهم وفقًا لمدى شدة تأثير سلوكياتهم على مؤسستهم.
ولكن على وجه التحديد ، كيف يتصور معظم أعضاء ذلك الجمهور الخارجي الرئيسي مؤسستهم؟ إذا لم تكن هناك ميزانية للدفع مقابل ما يمكن أن يكون باهظ التكلفة لمحامي الاستقصاء المهني ، فسيتعين على السيدة أو السيد المدير وزملائه في العلاقات العامة مراقبة هذه التصورات بأنفسهم. في الواقع ، يجب أن يكونوا على دراية كاملة بمسائل الإدراك والسلوك.
إن بدء هذا النشاط يعني الاجتماع بأعضاء من ذلك الجمهور الخارجي وطرح أسئلة مثل "هل أنت على دراية بخدماتنا أو منتجاتنا؟" "هل سبق لك الاتصال بأي شخص من مؤسستنا؟ هل كانت تجربة مرضية؟ " وإذا كنت أنت ذلك المدير ، فيجب أن تكون حساسًا للتصريحات السلبية ، وخاصة الردود المراوغة أو المترددة. وراقب بعناية الافتراضات الخاطئة والأكاذيب والمفاهيم الخاطئة وعدم الدقة والشائعات التي قد تكون ضارة. عندما تجد ذلك ، سوف تحتاج إلى تصحيح ، لأنها تؤدي حتمًا إلى سلوكيات سلبية.
المهمة الآن هي تحديد التصور المحدد الذي تريد تغييره والذي يصبح بعد ذلك هدف العلاقات العامة الخاص بك. من الواضح أنك تريد تصحيح تلك الأكاذيب أو عدم الدقة أو المفاهيم الخاطئة أو الافتراضات الخاطئة.
أحد الجوانب المؤلمة في التمرين بأكمله هو أن هدف العلاقات العامة بدون استراتيجية لتظهر لك كيفية الوصول إلى هناك ، يشبه سلطة من ثلاث حبات من دون الفول. لذلك ، أثناء تحديدك لإحدى الاستراتيجيات الثلاث (المصممة خصيصًا لخلق تصور أو رأي حيث قد لا يكون هناك شيء ، أو تغييره أو تعزيزه) ، ما تريد القيام به هو التأكد من أن الهدف واستراتيجيته يتطابقان مع بعضهما البعض. لن ترغب في تحديد "تغيير الإدراك الحالي" عندما يكون التصور الحالي صحيحًا تمامًا مما يشير إلى استراتيجية "التعزيز".
لقد حان الوقت الذي يجب عليك فيه إنشاء رسالة مقنعة تم إنشاؤها بعناية لتغيير تصور الجمهور المستهدف الرئيسي ، كما هو محدد في هدف العلاقات العامة الخاص بك.
ضع في اعتبارك أنه يمكنك دائمًا دمج رسالتك التصحيحية مع إعلان أو عرض إخباري آخر مما قد يمنحها مزيدًا من المصداقية عن طريق التقليل من أهمية الحاجة الواضحة لمثل هذا التصحيح.
يجب أن يكون محتوى الرسالة مقنعًا وواضحًا تمامًا بشأن الإدراك الذي يحتاج إلى توضيح أو تصحيح ، ولماذا. بالطبع يجب أن تكون صادقًا وأن موقفك مفسر منطقيًا وقابل للتصديق إذا كان لجذب انتباه أعضاء ذلك الجمهور المستهدف ، وتحريك الإدراك في اتجاهك فعليًا.
يلمح البعض إلى أساليب الاتصال الضرورية لنقل رسالتك إلى انتباه ذلك الجمهور الخارجي الرئيسي ، باعتبارهم "وحوشًا من العبء" لأنهم يجب أن ينقلوا أفكارك الجديدة المقنعة إلى عيون وآذان هؤلاء الأشخاص المهمين من الخارج.