لا تتردد في نشر هذه المقالة وموارد الصندوق في ezine أو النشرة الإخبارية أو المنشور غير المتصل بالإنترنت أو موقع الويب. سيكون موضع تقدير نسخة على bobkelly@TNI.net. عدد الكلمات 995 بما في ذلك المبادئ التوجيهية وصندوق الموارد. روبرت أ. كيلي © 2003.
ماذا عن إدارة العلاقات العامة الخاصة بك؟
يعتبر اعتماد زوايا القصة لأفراد الدعاية أمرًا واحدًا بالنسبة لكبار المديرين لاستخدامها في التسوق في المواضع المطبوعة والبث. ليس هناك حاجة إلى قدر كبير من الإدارة.
ومع ذلك ، فهذه مسألة أخرى تمامًا ، عندما يتجاهل هذا المدير الأول ، مع مراعاة المصالح الفضلى لقسمه أو وحدته ، حقيقة أن الناس يتصرفون بناءً على تصورهم الخاص للحقائق ، مما يؤدي إلى سلوكيات يمكن التنبؤ بها والتي يمكن لشيء ما القيام بها نيابة عنه أو عنها. ثم يضاعف الخطأ من خلال عدم الإصرار على أن يبذل موظفو العلاقات العامة جهدًا خاصًا لإنشاء أو تغيير أو تعزيز تصورات تلك الجماهير الخارجية التي تؤثر سلوكيات متابعتها حقًا على وحدته.
هذا أمر سيء للغاية لأن هاتين الوظيفتين الأساسيتين للعلاقات العامة تتطلبان تعاونًا إداريًا عمليًا في جميع أنحاء المنظمة إذا كان الأمر يتعلق بجني الأموال. تستحق الوظيفتان معاملة من الدرجة الأولى لأنهما تساعدان كل مدير على استهداف نوع تغيير سلوك أصحاب المصلحة الذي يؤدي مباشرة إلى تحقيق أهدافه.
أشياء مهمة جدا!
ما يقوله لمديري الأعمال والجمعيات والمنظمات غير الربحية هو: أن الجزء الرئيسي من الوصف الوظيفي الخاص بك هو - أو ينبغي أن يكون - تفعل كل ما في وسعك لمساعدة جهود العلاقات العامة في مؤسستك لأنها تسعى جاهدة لإقناع أصحاب المصلحة المهمين بطريقة تفكيرك . وخصوصًا عندما يعمل البرنامج على نقل أصحاب المصلحة هؤلاء إلى السلوكيات التي تؤدي إلى نجاح قسمك وبرامجك.
من أجل مصلحتك الفضلى ، هذا يعني أن تطمئن نفسك إلى أن برنامج العلاقات العامة الخاص بك يُدار بنشاط لتحقيق هذه الغاية.
هل جلس أي شخص على حد علمك وسرد تلك الجماهير الخارجية التي يمكن أن تضر سلوكياتها بوحدتك بشدة؟ ثم أعطتهم الأولوية وفقًا لتأثيراتهم على عمليتك؟ هذه خطوة أولى ضرورية في إنشاء هدف العلاقات العامة المناسب لك. هنا ، في الواقع ، هو كيف يمكن أن يستمر نشاط العلاقات العامة نيابة عنك.
دعونا نلقي نظرة على الجمهور في الجزء العلوي من قائمة الجمهور المستهدف. نظرًا لاحتمال وجود تصورات سلبية ، سيتعين على بعض زملائك التفاعل مع أعضاء هذا الجمهور وطرح عدد من الأسئلة. "هل تعرف أي شيء عن منظمتنا؟ هل كان لديك أي نوع من الاتصال مع شعبنا؟ هل سمعت شيئًا جيدًا أو سيئًا عنا أو عن خدماتنا ومنتجاتنا؟ " راقب المستجيبين عن كثب للحصول على إجابات مترددة أو مراوغة. وانتبه للأخطاء أو الإشاعات أو الأكاذيب أو المفاهيم الخاطئة.
توفر الردود التي تم جمعها من خلال هذا النوع من مراقبة التصور بين أعضاء الجمهور المستهدف أساسًا لهدف العلاقات العامة الخاص بك. وهي التصور المحدد الذي يتعين تغييره ، متبوعًا بتغيير السلوك المطلوب.
في حين أن الهدف في حد ذاته ليس ذا فائدة كبيرة ، مع الإستراتيجية الصحيحة ، فإن برنامج العلاقات العامة بدأ بداية جيدة. لحسن الحظ ، هناك ثلاثة خيارات إستراتيجية فقط للتعامل مع مسائل الرأي والتصور. يمكنك إنشاء تصور / رأي حيث قد لا يكون هناك أي شيء ، يمكنك تغيير الرأي الحالي ، أو يمكنك تعزيزه. يجب بذل جهد لمطابقة الاستراتيجية مع الهدف المحدد. على سبيل المثال ، إذا كنت تريد تصحيح مفهوم خاطئ ، فأنت بحاجة إلى استراتيجية تغير الرأي الحالي ، وليس الرأي الذي يعززه.
الآن ، هناك حاجة إلى بعض الكتابة الجادة. إن الرسالة التصحيحية التي سيتم إيصالها إلى أعضاء الجمهور المستهدف هي فرصة لكتابة شيء مصمم لتغيير الرأي الفردي ، وهذه تجربة إيجابية لأي كاتب.
الوضوح أولاً ، يليه عن كثب الدقة والمصداقية. التزم بشدة بالقضية المطروحة - مثل اعتقاد غير دقيق أو سوء فهم أو شائعة خطيرة. النبرة الجذابة مفيدة لأن الرسالة يجب أن تغير ما يعتقده الكثير من الناس ، وهذه مهمة كبيرة. جرب الرسالة على بعض الزملاء من أجل الفعالية.
مع وجود الهدف والاستراتيجية والرسالة في متناول اليد ، فقد حان الوقت لاستدعاء "وحوش العبء" - أساليب الاتصال التي ستنقل هذه الرسالة من الدرجة الأولى إلى انتباه أعضاء الجمهور المستهدف. لحسن الحظ ، هناك العديد والعديد من هذه التكتيكات التي تتراوح من مآدب الغداء والبيانات الإخبارية والاتصالات الشخصية إلى المقابلات المطبوعة والمذاعة والخطب والبيانات الصحفية وعشرات غيرها. الشرط الوحيد هو أن يكون لديهم سجل حافل في الوصول إلى جمهورك المستهدف.
باختصار ، سيستفسر الزملاء عما إذا كان قد تم إحراز أي تقدم في تغيير الإدراك المخالف